Fall 1
- Kosten der Schaltung
- 15000
- Kontakte (Impressions)
- 2400000
6,25
Mit diesen Werten öffnenTKP-Rechner (Tausend-Kontakt-Preis)
6,25€
Ergebnis: 6,25 €Der TKP ist Kosten ÷ Kontakte × 1.000, also der Preis für tausend Werbekontakte. Eine Anzeige für 17.000 € bei 400.647 Lesern hat einen TKP von 42,43 €. Dieselben drei Zahlen beantworten auch die Umkehrungen: was ein Budget bringt und was ein gebuchter TKP kostet.
Beispiele durchgerechnet
Fall 2
- Kosten der Schaltung
- 17000
- Kontakte (Impressions)
- 400647
42,43
Mit diesen Werten öffnenFall 3
- Kosten der Schaltung
- 20
- Kontakte (Impressions)
- 1000
20,00
Mit diesen Werten öffnenSo wird gerechnet
TKP = Kosten ÷ Kontakte × 1.000
- SchrittDie Kosten der Schaltung eintragen — Mediakosten, nicht Agentur- oder Produktionskosten.
- SchrittDie erzielten Kontakte eintragen, so wie Adserver oder Vermarkter sie ausweisen.
- SchrittKosten durch Kontakte teilen und mit tausend malnehmen.
- ErgebnisZum Rückwärtsrechnen das gesuchte Feld umschalten: Kontakte aus dem Budget oder Kosten aus dem TKP.
Was die Zahl bedeutet
Der TKP bepreist Aufmerksamkeit in Tausenderschritten. Die Rechnung ist eine Division mit einem Faktor tausend, schwierig ist an dieser Seite allein der Nenner — und genau dort scheitern Kampagnenvergleiche. Ein Kontakt ist weder eine Person noch ein Blick. Nach den Messrichtlinien von IAB und MRC ist eine Ad Impression die Antwort des Auslieferungssystems auf eine Werbeanfrage, gefiltert um Roboterverkehr und so spät wie technisch möglich im Auslieferungsweg gezählt — näher kommt ein Serverprotokoll der Chance, das Werbemittel zu sehen, nicht. Daraus folgt zweierlei. Eine ausgelieferte Impression zählt auch dann, wenn das Werbemittel unterhalb des sichtbaren Bereichs blieb; deshalb gibt es die sichtbare Variante, mindestens die Hälfte der Pixel eine Sekunde lang im Sichtfeld, bei Video zwei, abgerechnet als vCPM. Und tausend Kontakte sind keine tausend Menschen, weil dieselbe Person auf der nächsten Seite erneut gezählt wird. Das ist der Unterschied zwischen Brutto- und Nettoreichweite, und deshalb können zwei Schaltungen mit gleichem TKP völlig verschieden viel wert sein. Wer mit der Nettoreichweite rechnet, erhält je nach Medium den Tausend-Leser-, Tausend-Nutzer- oder Tausend-Hörer-Preis. Der eCPM ist noch einmal etwas anderes: Er rechnet Erlöse, die pro Klick oder pro Abschluss entstanden sind, auf tausend Kontakte um, damit ein Vermarkter sie mit einem TKP-Angebot vergleichen kann.
Er gibt an, welcher Geldbetrag bei einer Werbemaßnahme eingesetzt werden muss, um 1000 Personen einer Zielgruppe per Sichtkontakt zu erreichen.
Die Zählregel ist eine veröffentlichte Norm
Was als Kontakt gezählt werden darf, legen die IAB/MRC-Messrichtlinien fest, nicht die Plattform, die die Zahl meldet. Die durchgerechneten Beispiele hinter dieser Seite stammen aus zwei Nachschlagewerken und sind in der Datei zitiert.
Ausgeliefert ist nicht sichtbar
Eine ausgelieferte Impression zählt, sobald das Werbemittel zu rendern beginnt — auch wenn es nie im Sichtfeld war. Vergleiche vCPM mit vCPM und TKP mit TKP; gemischt sieht die günstigere Zahl besser aus, als sie ist.
Tausend Kontakte sind keine tausend Personen
Kontakte sind brutto: Wer die Anzeige viermal sieht, ist vier davon. Für die Nettoreichweite muss die durchschnittliche Kontaktzahl heraus, die im Kontaktwert selbst nicht steckt.
Nur Gleiches vergleichen
Der TKP ordnet Schaltungen nur dann, wenn Zielgruppendefinition und Zählweise übereinstimmen. Ein billiger TKP auf eine ungezielte Reichweite kostet je nützlichem Kontakt oft mehr als ein teurer.
Häufig falsch verstanden
Der TKP ist der Preis eines einzelnen Kontakts.
Er ist der Preis von tausend Kontakten. Ein TKP von 6,25 € sind 0,00625 € je Kontakt — den Faktor tausend zu vergessen ist der häufigste Fehler dieser Rechnung.
Tausend Kontakte heißt, tausend Menschen haben es gesehen.
Gezählt werden Kontakte, nicht Personen, und eine Person liefert mehrere. Für die Nettoreichweite braucht es die durchschnittliche Kontaktzahl.
Kontakte sind, was im Dashboard steht.
Eine Zahl bedeutet nur das, was ihre Messregel sagt. Die IAB/MRC-Richtlinien verlangen Filterung des Roboterverkehrs und eine Zählung so spät wie möglich im Auslieferungsweg.
Der niedrigere TKP ist das bessere Geschäft.
Nur wenn beide Zahlen dasselbe zählen und dieselbe Zielgruppe meinen. Ein ausgelieferter und ein sichtbarer Kontaktpreis sind nicht vergleichbar.
Referenztabelle
| Kennzahl | Bezahlt wird | Formel |
|---|---|---|
| TKP / CPM | 1.000 ausgelieferte Kontakte | Kosten ÷ Kontakte × 1.000 |
| vCPM | 1.000 sichtbare Kontakte | Kosten ÷ sichtbare Kontakte × 1.000 |
| eCPM | nichts — es rechnet andere Modelle um | (CPC × CTR) × 1.000 |
| CPC | jeder Klick | Kosten ÷ Klicks |
| TNP | 1.000 erreichte Personen | Kosten ÷ Nettoreichweite × 1.000 |
Fragen
Wie berechnet man den TKP?
Die Kosten der Schaltung durch die Zahl der Kontakte teilen und mit tausend malnehmen. Eine Anzeige für 17.000 € bei einer Auflage von 400.647 ergibt so einen TKP von 42,43 €.
Wie viele Kontakte bringt mein Budget?
Budget durch TKP teilen und mit tausend malnehmen. Bei einem TKP von 20 € bringen 5.000 € genau 250.000 Kontakte — stell den Rechner auf „Kontakte suchen“, dann übernimmt er den Schritt.
Was zählt als Kontakt?
Nach den IAB/MRC-Richtlinien die Antwort des Auslieferungssystems auf eine Werbeanfrage, gefiltert um Roboterverkehr und so spät wie möglich im Auslieferungsweg gezählt. Sie belegt die Auslieferung, nicht dass jemand hingesehen hat.
Was ist der Unterschied zwischen TKP und vCPM?
Der TKP bepreist ausgelieferte Kontakte, der vCPM nur die als sichtbar gemessenen — mindestens 50 % der Pixel eine Sekunde lang im Sichtfeld, bei Video zwei Sekunden. Für dieselbe Schaltung liegt der vCPM deshalb höher.
Was ist der Tausend-Nutzer-Preis?
Dieselbe Rechnung auf der Nettoreichweite statt der Bruttoreichweite: Kosten durch die Zahl der erreichten Personen, mal tausend. Je nach Medium heißt sie Tausend-Leser-, Tausend-Nutzer- oder Tausend-Hörer-Preis.
Ist ein niedriger TKP immer besser?
Nur wenn beide Zahlen dasselbe messen. Anders gezählte Kontakte oder eine breitere Zielgruppe machen den billigeren TKP schnell zum teureren Weg zu den Menschen, die gemeint sind.
Quellen und letzte Prüfung
Information, keine Finanzberatung.